デマンドジェネレーションキャンペーン

デマンドジェネレーションキャンペーン

はじめに

デマンドジェネレーション（Demand Gen）キャンペーンは、2023年にファインド広告の後継として登場したGoogle広告のキャンペーンタイプです。YouTube（インストリーム・インフィード・Shorts）、Discover、Gmailという「1日30億人以上が触れる面」に、画像・動画のビジュアル広告を配信できます。検索広告が「いま探している人」を刈り取るのに対し、デマンドジェネレーションは「まだ探していない人」に需要を作る（ジェネレートする）ための手段です。

このレッスンでは、キャンペーンの位置づけ、設定手順、クリエイティブとオーディエンスの設計、成果の読み方、よくある失敗までを実務の順番で解説します。

デマンドジェネレーションの位置づけ

マーケティングファネルにおける役割を正しく理解すると、KPIの置き方を間違えなくなります。

• ◆認知・興味段階: まだ自社サービスを知らない、または関心が低い潜在顧客にリーチする
• ◆検索キャンペーンとの違い: 検索は「既に探している人」、デマンドジェネレーションは「まだ探していない人」に訴求する。同じCPAで比較すると必ず検索が勝つので、比較軸を揃えない
• ◆P-MAXとの違い: P-MAXは検索を含む全チャネルをAIが横断最適化し、配信面を選べない。デマンドジェネレーションはYouTube・Discover・Gmailの面に絞り、オーディエンスとクリエイティブを運用者が握れる
• ◆ファインド広告との違い: 動画（YouTubeインストリーム・Shorts）への配信、類似セグメント、クリエイティブプレビューとA/Bテスト機能が追加された
• ◆ソーシャル広告との関係: Meta広告やTikTok広告と同じ「発見型」のポジション。SNSに出稿済みのクリエイティブをそのまま流用してテストするのが最も早い

キャンペーンの設定手順

管理画面での作成手順です。順番どおりに進めれば30分で配信開始できます。

1. ◆「新しいキャンペーン」→ 目標を選択（販売促進・見込み顧客の獲得・ウェブサイトのトラフィックのいずれか）→ キャンペーンタイプ「デマンドジェネレーション」
2. ◆コンバージョン目標を確認。計測できていない状態で配信を始めない（コンバージョン計測設定のレッスンを先に）
3. ◆入札戦略: 学習初期は「コンバージョン数の最大化」。30件/月以上のコンバージョンが貯まったら目標CPA、購入金額が取れるなら目標ROASに切り替える
4. ◆予算: 目標CPAの10〜15倍を日予算の目安にする（CPA5,000円なら日予算5万〜7.5万円）。少なすぎると学習が終わらない
5. ◆広告グループ: オーディエンス単位で分ける。1キャンペーンに2〜4グループが管理しやすい
6. ◆広告: 画像・動画・カルーセルの3形式を最低1つずつ用意する
7. ◆配信開始後2週間は設定変更をしない。学習期間中の変更は学習をリセットする

クリエイティブフォーマット

デマンドジェネレーションで使える広告フォーマットと、推奨サイズです。

• ◆シングルイメージ広告: 横長1.91:1（1200×628）、正方形1:1（1200×1200）、縦長4:5（960×1200）の3比率を用意する。縦長がないとShortsとDiscoverの配信量が落ちる
• ◆カルーセル広告: 2〜10枚の画像をスワイプで閲覧。商品カタログ、ビフォーアフター、手順の順次紹介に向く
• ◆動画広告: YouTubeインストリーム・インフィード・Shortsに配信。横長16:9に加えて縦長9:16を必ず用意する。冒頭3秒でブランドと便益を見せる
• ◆見出し・説明文: 見出し40文字以内×最大5本、説明文90文字以内×最大5本、広告見出し（長い見出し）90文字以内。数字・具体的な便益・行動喚起を含める
• ◆ロゴ: 1:1と4:1の2種類。Gmail面ではロゴが送信者アイコンとして表示される

クリエイティブは「1コンセプト=1広告」で分け、見出しだけを差し替えた広告を同じ広告グループに並べると、どの訴求が効いたかがレポートで読めます。

類似セグメントとオーディエンスの設計

デマンドジェネレーション独自の強力な機能である類似セグメントを軸に、オーディエンスを3層で設計します。

• ◆類似セグメント: 既存顧客やコンバージョンユーザーに似た特徴を持つ新規ユーザーをGoogleが発見する。シードリストは直近540日以内・1,000人以上が必要
• ◆類似度の調整: 「狭い（上位2.5%）」「バランス（5%）」「広い（10%）」の3段階。最初はバランスで始め、CPAが合えば広いへ拡張する
• ◆シードリスト: 購入者全員より「LTV上位20%の購入者」のほうが精度が上がる。カスタマーマッチのアップロードは月1回更新する
• ◆除外設定: 既存顧客リストとコンバージョン済みユーザーを除外し、純粋な新規獲得に集中する
• ◆第2層（カスタムセグメント）: 競合ブランド名や関連キーワードを検索した人、関連アプリの利用者。類似セグメントが作れない立ち上げ期の代替
• ◆第3層（リターゲティング）: サイト訪問者・動画視聴者に、検討を後押しする特典訴求を配信する

ファネル全体での活用戦略

1キャンペーンで完結させず、認知→検討→コンバージョンの3段階で役割を分けます。

• ◆上流（認知）: ブランド動画やストーリー型コンテンツで興味を喚起。KPIは視聴単価・新規ユーザー数
• ◆中流（検討）: 商品紹介や事例のカルーセルで具体的な検討を促す。KPIはサイト滞在・マイクロコンバージョン（資料DL、カート投入）
• ◆下流（コンバージョン）: 特典やキャンペーン情報で購入・申し込みを後押し。KPIはCPA・ROAS
• ◆シーケンス配信: 上流の動画視聴者リスト→中流→下流の順に、異なるクリエイティブを配信する
• ◆検索への波及: デマンドジェネレーション配信後2〜4週間で指名検索が増えるか、検索キャンペーンのブランドクエリを確認する。ここが伸びていれば「需要を作れている」

成果の読み方と改善

ラストクリックのCPAだけで判断すると、認知型のこのキャンペーンは必ず「悪く見える」ため、評価軸を先に決めます。

• ◆ビュースルーコンバージョン: 広告を見た（クリックしていない）ユーザーが後日コンバージョンした数。デマンドジェネレーションではクリック経由の2〜5倍になることが多い
• ◆アトリビューション: データドリブンモデルでの貢献度を見る。ラストクリックとの差が大きいほど「需要創出」に効いている
• ◆指名検索の増減: Search Consoleまたは検索キャンペーンのブランドクエリで、配信開始前後を比較する
• ◆クリエイティブ単位のCPA: 配信量が偏るので、インプレッション上位3本と下位3本を比べ、下位は2週間で差し替える
• ◆配信面の内訳: YouTube・Discover・Gmailの比率をレポートで確認。Gmailだけ極端にCPAが悪い場合はクリエイティブの相性が原因のことが多い

よくある失敗

• ◆検索と同じCPAを求めて2週間で止める: 学習期間が終わる前に停止し、何も学べずに終わる最も多いパターン
• ◆縦長素材がない: Shorts・Discoverへの配信が細り、リーチが横長のみの3〜4割に落ちる
• ◆シードリストが小さい: 1,000人未満だと類似セグメントが生成されない。カスタムセグメントで代替する
• ◆目標CPAを最初から設定する: コンバージョン実績がない状態では入札が絞られ、配信自体が出ない
• ◆ビュースルーを見ていない: 成果の半分以上を捨てて評価している

🏋️実践ワーク

以下の課題に取り組みましょう。

• ◆デマンドジェネレーションキャンペーンの広告アセット（画像3比率・動画2比率・見出し5本）を設計してみましょう
• ◆高LTVの顧客リストを元に類似セグメントを作成し、除外リストも設定してみましょう
• ◆認知→検討→コンバージョンの3段階のクリエイティブ戦略と、各段階のKPIを設計してみましょう

よくある質問

デマンドジェネレーションとP-MAXはどちらを使うべきですか？

配信面とオーディエンスを自分でコントロールしたい、動画やビジュアルで新規需要を作りたい場合はデマンドジェネレーション、検索を含めた全面でコンバージョン最大化をAIに任せたい場合はP-MAXです。多くのアカウントでは、検索キャンペーン＋P-MAXで刈り取り、デマンドジェネレーションで上流を広げる併用が最も安定します。

最低いくらの予算が必要ですか？

目標CPAの10〜15倍を日予算の目安にしてください。目安として月30件以上のコンバージョンが見込める予算がないと、学習が安定せずCPAが読めません。それ以下の場合は、目標を「マイクロコンバージョン（資料請求・カート投入）」に下げて学習量を確保します。

成果が出るまでどのくらいかかりますか？

学習期間として最低2週間、評価はビュースルーと指名検索の変化を含めて4〜6週間で行います。2週間以内の停止・大幅な設定変更は学習をリセットするため避けてください。

まとめ

デマンドジェネレーションキャンペーンは、YouTube・Discover・Gmailのビジュアル面で「まだ探していない人」の需要を作るキャンペーンです。3比率の画像と縦横の動画、高LTV顧客をシードにした類似セグメント、ファネル3段階のクリエイティブ設計、そしてビュースルーと指名検索を含めた評価軸が成功の鍵です。次の章では、広告運用の自動化とスクリプト活用を学びます。