LPのコピーライティング完全ガイド｜PASONAの法則で売れる文章を書く

なぜLPのコピーライティングが重要なのか

ランディングページ（LP）は、広告やSNSから流入したユーザーを「購入」「問い合わせ」「資料請求」などのコンバージョンに導くための専用ページです。デザインがどれだけ美しくても、文章（コピー）が刺さらなければコンバージョン率は上がりません。

LPのコピーライティングには体系的なフレームワークが存在します。中でも、日本のマーケターに広く使われている型の一つがPASONAの法則です。

PASONAの法則とは

PASONAは、神田昌典氏が提唱した6ステップのセールスコピー構造です。各ステップの頭文字を取ったものです。

各ステップの書き方と事例

P（Problem）：問題の提示

読者が「これは私のことだ」と感じる悩みを、具体的かつ感情的な言葉で書きます。抽象的な表現は避け、日常の場面を切り取った文章が効果的です。

Before（悪い例）

「ダイエットにお悩みの方へ」

After（良い例）

「毎朝、鏡の前で同じため息をついていませんか？去年の服が入らない、写真を撮られるのが怖い——そんな毎日が続いていませんか？」

A（Agitation）：扇動・問題の深掘り

問題を放置したらどうなるかを具体的に示し、危機感を高めます。ただし、恐怖をあおりすぎると読者に警戒されるため、提唱者自身もこのステップを「親近感」に改訂しています（後述の新PASONAの法則）。

例文

「このまま放置すれば、5年後・10年後はさらに体重が増加し、生活習慣病のリスクが高まります。旅行の写真も、子どもの運動会も、見たくない思い出になってしまうかもしれません。」

S（Solution）：解決策の提示

ここで初めて商品・サービスを登場させます。「なぜこれが解決策になるのか」を論理的かつ感情的に説明します。競合との差別化ポイントも盛り込みます。

例文

「〇〇プログラムは、忙しい30〜40代の方が週3回・1回15分のトレーニングで無理なく続けられるように設計されています。食事制限なし・器具不要。担当トレーナーが毎週、進み具合を確認します。」

O（Offer）：オファーの提示

価格・内容・特典をセットで明示します。「何が手に入るか」を具体的に列挙することで、読者は購入後のイメージを持ちやすくなります。

例文

「今なら通常月額9,800円のところ、初月半額の4,900円でスタートできます。さらに、食事記録アプリ（通常1,980円/月）が3ヶ月間無料でついてきます。」

N（Narrowing）：絞り込みと緊急性

誰でも申し込めるわけではない、または今すぐでないと損するという理由を示します。希少性や緊急性は、読者が行動を先延ばしにしないための後押しになります。ただし、事実であることが前提です。

例文

「このキャンペーンは今月末まで。定員20名に達し次第、募集を終了します。すでに14名が申し込み済みです。」

A（Action）：行動喚起

CTAボタンのテキストと周辺コピーを最適化します。「何をすれば良いか」「押した後どうなるか」を明示することで、クリックへの心理的ハードルを下げます。

Before（悪い例）

ボタンテキスト：「申し込む」

After（良い例）

ボタンテキスト：「今すぐ無料相談を予約する（所要時間30分）」 ボタン下テキスト：「しつこい営業は一切ありません。まずはお気軽にご相談ください。」

新PASONAの法則：「扇動」から「親近感」へ

PASONAの法則は、提唱者の神田昌典氏自身によって「新PASONAの法則」に改訂されています。大きな違いは、2番目の A が Agitation（扇動）から Affinity（親近感）に変わった ことです。

不安をあおって行動させる書き方は、読者に警戒されやすくなっています。新PASONAでは、問題を示したあとに「その気持ち、よくわかります」「私たちも同じことで悩んでいました」と読者の立場に寄り添う文章を入れて、信頼してもらってから解決策を出します。

Affinity（親近感）の例文

「仕事が忙しいと、運動の時間を取るのは本当に難しいですよね。実は、このプログラムを作ったトレーナーも、会社員時代は同じ悩みを抱えていました。」

これから書くなら、扇動よりも親近感を中心に組み立てるのがおすすめです。

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PASONAで組み立てたLPの構成例

例として「オンライン英会話の無料体験」に申し込んでもらうLPを、PASONAの順番でセクションに分けると次のようになります。

LPの構成全体の考え方は、コピーライティング - PASONAの法則とファーストビューのデザインのレッスンで、実際の作り方と一緒に解説しています。

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PASONA以外の型との使い分け

文章の型はPASONAだけではありません。読者の状態に合わせて使い分けると、無理のない文章になります。

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書いたコピーのチェックリスト

公開する前に、次の点を確認しましょう。

• ◆ファーストビューだけで「誰の、どんな悩みを解決するのか」がわかるか
• ◆専門用語や社内用語を使っていないか（使うなら説明を添える）
• ◆「No.1」「最安」「必ず」などの表現に、根拠や出典があるか
• ◆期限や残り人数など、事実と違う表現をしていないか
• ◆健康食品・化粧品・医療などの分野で、効果を言い切る表現になっていないか
• ◆申し込みボタンの文言で、押したあとに何が起こるかがわかるか
• ◆スマホで読んだとき、1文が長すぎて読みにくくなっていないか

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PASONAを使う際の注意点

• ◆A（Agitation）はやりすぎに注意：過度な恐怖煽りは読者の不信感を招きます。事実に基づいた表現に留めましょう。
• ◆S（Solution）で商品を先に出しすぎない：問題と共感が十分に積み上がる前に商品を出すと「売り込み感」が強まります。
• ◆N（Narrowing）は嘘をつかない：「残り3名」「本日限り」が常時表示されているLPはユーザーの信頼を失います。

まとめ

PASONAの法則は、読者の感情を段階的に動かし、自然な流れでコンバージョンへ導く強力なフレームワークです。Problem→Agitation→Solution→Offer→Narrowing→Actionの順に、各ステップを丁寧に積み上げることで、初めてLPコピーは「読まれて、信じられて、買われる」ものになります。まずは自社LPの現状コピーをPASONAの6ステップに当てはめて分析し、足りないステップを補うリライトから始めてみましょう。

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よくある質問

PASONAの法則はLP以外にも使えますか？

使えます。セールスレターやメールマガジン、商品紹介の動画の台本など、読者に行動してもらうことが目的の文章全般に使えます。ただし、ブログ記事のように情報を伝えることが目的の文章では、結論から書くPREPのほうが読みやすくなります。

旧PASONAと新PASONAのどちらを使えばいいですか？

これから書くなら新PASONA（Affinity＝親近感）がおすすめです。不安をあおる表現は、読者の不信感につながりやすいうえ、分野によっては広告のルールにも引っかかります。問題を示したあとは、読者の気持ちに寄り添う文章で信頼してもらいましょう。

コピーで気をつけるべき法律はありますか？

代表的なものに、景品表示法（実際より良く見せる表示や、根拠のない「No.1」などの表示を規制）と、薬機法（化粧品・健康食品などで効果を言い切る表現を規制）があります。数字や比較を書くときは根拠を用意し、判断に迷うときは消費者庁などの公式情報を確認してください。

書いたコピーが良いかどうかは、どうやって判断しますか？

最終的には、公開後の数字で判断します。ファーストビューの見出しやボタンの文言を1か所ずつ変えてA/Bテストを行い、コンバージョン率を比べましょう。CTAの文言の考え方はCTAボタンとフォーム設計のレッスンで解説しています。